Briefing von Agenturen – mit Struktur und klaren Aussagen zum Erfolg!

Kommunikationsprojekte wie die Erstellung einer Imagebroschüre oder die Planung von Online- oder Social Media Kampagnen erfordern Zeit und spezielle Kenntnisse. Deshalb ist es meist unumgänglich, externe Agenturen und Gestalter mit ins Boot zu holen.

Eine Voraussetzung dafür ist, sich vor einem Marketingprojekt über die eigenen Ziele, Positionierung und Kernkompetenzen im klaren zu sein und dies strukturiert in einem Briefing festzuhalten.

Der Auftraggeber muss sich vorab Aufgabenstellung, Zielsetzung und Maßnahmen vor Augen führen und sich auf das Wesentliche konzentrieren. Es bringt alle Beteiligten auf denselben Wissenstand, Korrekturrunden werden reduziert und das Budget wird optimal eingesetzt. Das Briefing ist eine wichtige Leitlinie für Auftraggeber und Agentur.

EIN BEISPIEL AUS DER PRAXIS verdeutlicht, dass eine klare Vorgabe zur Zielsetzung sehr wichtig ist: Ein Einrichtungshaus, das auf die Planung und Einrichtung von Bädern spezialisiert ist, will verstärkt ältere Kunden gewinnen und deshalb eine Werbeaktion starten. Zielgruppe seien Senioren, die ihr Bad sanieren wollen, so die Aussage gegenüber der Agentur, die auf dieser Grundlage mit ihrer Arbeit beginnt. Doch der vorgelegte Entwurf passt so gar nicht zu den Vorstellungen des Geschäftsführers, der rüstige, agile Rentner vor Augen hatte, die sich eine moderne „Wohlfühl-Oase“ in den eigenen Wänden leisten wollen.
Das war der Agentur so nicht bewusst, sie war von älteren Leuten ausgegangen, die sich im Ruhestand ein altersgerechtes und barrierefreies Bad wünschen, damit sie im Falle von körperlichen Einschränkungen im Alter weiter in den eigenen vier Wänden bleiben können. Entsprechend hat sie auch die Text- und Bildsprache in den entworfenen Prospekten, Plakaten und Anzeigen angelegt. Damit war der Auftraggeber nicht zufrieden.

Diese Situation kann mit guten schriftliches Briefing verhindert werden. Dies ist kurz, klar strukturiert und umfasst alle Informationen, die für das Projekt und die daran beteiligten Personen wichtig sind. Die Sprache ist verständlich, inspirierend und bildhaft. Der Inhalt des Briefings wird in einem Gespräch mit der Agentur vertieft und abgestimmt.

8 BAUSTEINE ZUR ERSTELLUNG EINES ERFOLGREICHEN BRIEFINGS

  1. HINTERGRUND: Warum soll die Marketing- oder Kommunikationsmaßnahme durchgeführt werden. Um bei dem Beispiel mit dem Einrichtungshaus für Bäder zu bleiben: „Die Bevölkerung wird immer älter und es gibt eine beträchtliche Zahl rüstiger und kaufkräftiger Senioren, die sich etwas gönnen und ihr Zuhause verschönern wollen. Dieses Marktpotenzial soll besser erschlossen werden, um neue Kunden zu gewinnen und dadurch den Umsatz zu steigern.“
  2. ZIEL: Was soll die Maßnahme bewirken. Beispiel: „Unser Einrichtungshaus für Bäder, das bisher eher durch sein handwerkliches Know-how bekannt war, soll stärker als Spezialist für designorientierte und für Wohlfühl-Bäder wahrgenommen werden.“
  3. MARKT & WETTBEWERB: Kurzanalyse und Beschreibung der Hauptwettbewerber mit Stärken und Schwächen. Beispiel: „Aktuell gibt es nur einen Wettbewerber in unserem Großraum, der die genannte Gruppe von Senioren mit dem Thema Wellness-Bäder anspricht.“
  4. AUFGABENSTELLUNG: Welche Kommunikationsmaßnahme ist für welchen Zeitraum geplant? Wie viele Vorschläge werden von der Agentur erwartet? Beispiel: Entwicklung einer Broschüre mit acht Seiten; Mailing-Aktion im kommenden Frühjahr mit zielgerichtetem Versand von 10 000 Broschüren im gesamten Großraum; Verwendung einer emotionalen Bildsprache; Vorstellung von zwei verschiedenen Ansätzen zur Auswahl.
  5. ZIELGRUPPE: Auf welche Personengruppen soll die Aktivität abzielen? Beschreibung von z. B. Geschlecht, Alter, Bildungsniveau, Berufsgruppen, Wohnorte, Zielgruppen mit besonderen Wünschen, Bedürfnissen, Interessen oder Problemen; häufig genutzte Medien der Zielgruppen. Beispiel: „Senioren über 60 Jahre; Paare oder Singles, die über eine überdurchschnittliche Rente verfügen und in Ballungszentren leben; rüstige und agile Rentner, die das Leben noch genießen wollen und offen sind für innovatives Design.“
  6. POSITIONIERUNG: Was ist die Kernkompetenz und die Einzigartigkeit der Marke bzw. der Leistung? Die Kreativen der Agentur brauchen Informationen über Stärken und wodurch sich die Leistung von Wettbewerbern differenziert. Beispiel: „Planung, Gestaltung und Umsetzung von Wellness-Bädern, alles aus einer Hand; inklusive Koordination der Gewerke, zuverlässig, kompetent und vertrauensvoll.“
  7. BUDGET & RAHMENBEDINGUNGEN: Welches Budget steht für die Aktion zur Verfügung? Für die Agentur ist wichtig zu wissen welche Mittel zur Verfügung stehen um daraus machbare Aktivitäten zu entwickeln. Und – welche Rahmenbedingungen sind zu berücksichtigen. Dazu zählt beispielsweise die Frage, ob und wie die einzelnen Stufen des Projekts dokumentiert werden müssen. Wichtig ist auch die schriftliche Festlegung der Nutzungsrechte von Bildern, Texten usw. um spätere Streitigkeiten zu vermeiden. Für unser Beispiel bedeutet das:
    Beispiel für eine Zusammenfassung im Briefing: „Der Budgetrahmen liegt bei 6.000 Euro inklusive der Kosten für Druck sowie für die Konzeption einer begleitenden Incentive-Aktion. Eine Korrekturschleife ist im Preis inbegriffen. Zusätzliche Kosten für Bilder, Fotoshootings etc. werden nach Aufwand abgerechnet und sollen 2.000 Euro nicht überschreiten. Der Auftraggeber erwirbt das ausschließliche Nutzungsrecht an den erarbeiteten Bildern und Gestaltungen.“
  8. TIMIMG Wie ist der Zeitplan für das Projekt? Dabei sollte genügend Zeit für Korrekturläufe und eventuell notwendige Abstimmungen eingeplant werden. Festzuhalten sind die wichtigsten „Meilensteine“ des Projekts, wie die Dauer der einzelnen Projektschritte mit den jeweiligen Verantwortlichkeiten.

Wenn die Agentur ihre Vorschläge vorlegt, dürfen die Auftraggeber in einem ersten Schritt natürlich ihrem Bauchgefühl folgen und unvoreingenommen urteilen. Die Frage ist also durchaus erlaubt: Was gefällt mir auf den ersten Blick am besten? Diese Eindrücke werden anschließend in die sachliche Beurteilung mit einbezogen und mit den einzelnen Punkten des Briefings abgeglichen.

Wer steht hinter Potential Kick?

 

ARIANE GRAETZSCH, Diplom Kauffrau, Marketing-Expertin mit Leidenschaft und Business Coach. Sie hat Potential Kick gegründet und unterstützt, berät, entwickelt, koordiniert, kontrolliert und begleitet Ihre Marketing- und Kommunikationsprojekte ..mehr..

Treten Sie mit mir in Kontakt
Fragen?

Rufen Sie an:
09131 / 4017998